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白酒漲價潮來襲,廠家該如何應對?

發布時間: 2017-04-20 11:09   616 次瀏覽
節前的一大批著名白酒企業走上了漲價之路,聲浪是一波接一波。茅臺貴為行業之首,雖然出廠價沒有上調,但因為市場緊俏、銷售趨緊,終端價一路狂飆,就算這樣也還是貨物緊缺;五糧液、國窖、水井坊、劍南春等企業則是廠家下文從出廠價上調倒逼市場批發價及終端價的上調,算是廠家在引導市場,或者是逼迫市場;明眼人一眼就可看出這兩種思路的高低立判。
  好在五糧液、國窖、劍南春這些品牌的品牌力擺在那里,就算倒逼市場,市場的抗擊打能力尚在,接受也得接受、不接受也得接受!何況五糧液、國窖等品牌還祭出了控貨減量的大招,價格想不漲還真不行。但是對于絕大多數的地方品牌和中小品牌而言,面對這波漲價浪潮該如何應對?跟還是不跟?如何跟?
  個人以為,人民幣貶值是大勢所趨,至于是官方說的緩慢貶值還是國際做空市場說的快速貶值,結果就是肯定會貶,這就意味著,我們的中小白酒企業不管你愿不愿意,跟進漲價就不用懷疑了,在這個問題上遲疑,影響的就是你未來的產品占位和市場份額。
  那么廠家究竟該如何調整自己的價格?
  一、做好市場大環境這篇文章
  目前釀酒用的原輔材料價格瘋漲,紙箱、內盒、酒瓶、燃煤等哪一樣都在暴漲,就算從釀酒成本角度考慮,這種上漲幅度都不是一般的以中低價位產品為主的地方白酒企業所能夠承受的。因此,做好大環境的宣傳,讓消費者、媒體、網點都知道這種大環境帶來的上漲氛圍,轉移消費者、網點對酒廠提價這一個體的關注,營造一種大家都在漲,不是我個人要漲的氛圍,緩解消費者、網點對漲價的抵觸和抗拒心理。
  酒企可以在當地的強勢媒體不斷發布釀酒用原材料漲價的具體數字對比,業務團隊要把這種宣傳帶到每一個終端網點,譬如渠道、酒店、流通、團購單位等,蓋好公司大紅印章的漲價通知書不要寫任何其它理由,就是因為原材料漲價導致我們不得不漲價,廣為散發。
  二、開好全員動員會
  漲價能不能成功,團隊的士氣本身很重要。業務團隊作為一線作戰部隊,直接面對終端和消費者,一些負面的傳言首先會進入他們的耳朵,譬如有些終端網點就說您們漲價了我就不再進貨,有些消費者就會說您們漲價了我就改喝別的白酒品牌等,業務員聽到這些負面消息,就會擔心自己的任務完不成,認為現在壓力這么大,不降價反而漲價是公司亂決策等等。
  所以,開好漲價動員會相當重要。公司領導要把公司面臨的困境、意圖跟員工闡釋清楚,***重要的是要幫助員工樹立信心,有些害怕漲價完不成任務的要設法先減輕他們的任務壓力,譬如任務削減三分之一,或者不考核漲價后前兩個月的任務等。員工的信心樹立起來了,他們作為***前線的部隊就會自發自覺地跟消費者、網點做好解釋動員工作,正能量的傳導鏈條就會迅速運轉起來。
  三、從營銷戰術層面進行應對
  1、先漲終端售價,尤其是酒店、商超的終端售價。
  酒店終端價格上調是***容易做到的,在供貨價不變的情況下,讓酒店、商超的價格上調他們的配合程度******。酒店終端價格上調兩個月后,酒店看到消費者沒有什么反應,就會接受廠家或商家對其供貨價的上調。
  反而是渠道終端售價的上調困難系數較大,但是再大,這個工作也必須先做,讓渠道有一個心理準備。
  2、漲價前兩個月要有意識控貨。
  看看洋河、瀘州的做法就知道這個工作多重要。他們都是在正式發布漲價通知前兩個月就號稱全年任務完成,主力產品面對全國全線停貨,這就是要漲價***明顯不過的信號了。怕就怕,明明打算過兩個月準備漲價又苦于任務壓力不得不加大壓貨力度,市場上一堆的貨,你那個漲價就成了虛的,要想成功還是要靠后面少放貨,總體來說量沒有增長,但漲價的效果和給到市場的信心就不如前面兩個月的停貨或控貨管用。
  3、做好漲價后的終端拉動活動進行配合。
  不管是多么冠冕堂皇的理由,地方酒企產品的漲價畢竟不像全國性品牌,消費者的抵觸情緒還是要大很多,怎么辦?就是漲價后的消費拉動活動進行配合。
  我們的兩款產品進行提價后,針對之前主攻的白喜事、紅喜事分別出臺了相應政策,讓消費者感覺到盡管提了價,但過渡階段的實際價格通過各種促銷活動跟進沒有漲多少,打消了其轉向購買競品的沖動,而隨著宣傳的深入,當越來越多的消費者都知道這款產品確實漲價后,抵觸情緒自然減少,這個時候逐步縮減促銷力度,直至恢復正常水平。
  4、對流通網點實行原價貨物限量配給。
  前面說了,流通網點的終端價格上調難度系數是******的,但流通網點的老板對漲價的反對聲又是叫喊的***兇的,原因是什么?流通是一個矛盾體,既想占漲價的便宜,又不想自己率先漲價,怕丟掉客戶。因此,為了緩解這個矛盾,在前期控貨兩個月并于漲價通知書下達后,根據網點之前的分類分別給予一定數量的原價貨物。
  總的原則是所提供原價貨物不超過該網點當月銷售的三分之一,***多不超過三分之二;另外一個就是給到網點的貨物一定要求業務員親自跟網點溝通到位,不能讓一級商壓在倉庫里根據自己喜好給到網點不同的數量,有些甚至不給,成為自己的利潤。這個措施要向勁酒學習,它是酒類行業里面做得******的。
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